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从世界大赛谈芝加哥美术馆的媒体行销
时间:2017.05.17 来源:关键评论
 
 
第四战选用法国写实主义画家朱尔.布列东(Jules Breton)的《云雀之歌》(Song of the Lark , 1884)。农忙田野变成小熊队主场(计分板上的赞助商字样清晰可见),手拿短镰刀采收作物的少女改拿球棒。由于小熊队第三战落败,此处少女凝重的神情搭配身后的暮色,让人屏息以待第四战的到来。
 

第五战,改自毕沙罗的《水晶宫》
 
   第五战搭配的是卡密尔.毕沙罗(Camille Pissarro)的《水晶宫》(The Crystal Palace , 1871),毕沙罗当时因为普法战争和随后的政治纷扰移居伦敦近郊,期间造访位海德公园的水晶宫。馆方将人行道上的一家三口,套上小熊队球衣,一旁围栏也贴上加油标语,背景的水晶宫则换成小熊队主场,有着鲜明的白底蓝字旗帜和入口招牌。第四战小熊队落败,球队一比三落后面临淘汰,因此不论第五战胜负结果,这张图传递了芝加哥人们共襄盛举却泰然自若的意象。
 
第六战,改自威廉.席尼.蒙特的《酒馆一景》,第五战的获胜,让小熊队从3-1的困境重夺生机,这幅酒吧里的欢快气氛,让改图活灵活现。
 
   欢庆第五战胜利的喜悦,在搭配第六战威廉.席尼.蒙特(William Sidney Mount)的《酒馆一景》(Bar-room Scene , 1835)中生动展现,墙上满是支持小熊队的海报标语,大家都头戴小熊队球帽。回溯绘于南北战争前的原作,一位身穿破衣的流浪汉酒后高举空杯手舞足蹈,背景则有黑人仆役(非奴隶)在一旁微笑但未参与其中。蒙特的原作隐含阶级和种族的意涵,在馆方的编修后,新作则呈现不论阶级和种族人人都是小熊队球迷的事实。
 
第七战,改自马内的《阅读中的女人》,现在球迷们都知道,第七战终于让小熊队突破一世纪的山羊魔咒。
 
   系列赛的最后一战,馆方别出心裁选用马内(édouard Manet)的《阅读中的女人》(Woman Reading , 1879/80)。贴文提到:「仅仅一胜之遥就能坐享冠军荣耀。」并将运动报导带入阅读的视觉文化,暗示小熊队会名垂青史(即使求胜未果,也留下丰富的回忆),画作女子改穿小熊队外套,阅读小熊队世界大赛特辑。马内笔下女子阅读的神情,不仅和球迷观看比赛的专注投入相呼应,也让人对比赛喧嚣之余的平静片刻产生共鸣。
美术馆结合重大时事,编修馆藏进行网络行销,并非没有前例可循,例如2015年12月,加拿大多伦多的皇家安大略博物馆(Royal Ontario Museum)就用着名馆藏班杰明.卫斯特(Benjamin West)的《沃夫将军之死》(The Death of General Wolfe , 1770)搭上《星际大战:原力觉醒》的宣传档期添加星战元素。由美术馆官方进行这类宣传行销,与一般网友改编或恶搞不同,不仅旨在重新赋予旧作品新意义与新生命,也企图扩大美术馆的曝光度与观众群,除发挥创意外,也兼顾风格语汇的合宜性,并考量作品意涵和选件策略。

   这次芝加哥美术馆一系列精心策划的媒体行销,不但传为佳话,也可作日后教材,重新检视美术馆在当代社会和社群媒体时代的角色。馆方借此凝聚在地认同,也善用自身特色,和其他豪门美术馆分庭抗礼,增进了美术馆的能见度和影响力。
 
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